تدوین استراتژی های رقابتی

یکی از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کسب و کار، بررسی عملکرد رقبا و اتخاذ استراتژی های رقابتی مناسب است. در این راستا شرکت های موفق همواره به ارزیابی فعالیت های رقیبان خود پرداخته و در مقابل استراتژی های کارآمد را طراحی و اجرا می کنند. انتخاب صحیح استراتژی های رقابتی می تواند ضمن پایداری شرکتها، تضمین کننده رشد و موفقیت های بزرگ در بازار شود.

برای انتخاب استراتژی های رقابتی، شناخت از ماهیت رقابت ضروری است. البته لازم بذکر است که ماهیت رقابت بشدت وابسته به مشتری است و این مشتری و ارزش های اوست که تعیین کننده ماهیت رقابت خواهد بود. بطوری کلی چهار فضای رقابتی را می توان متصور بود که در شکل زیر آورده شده است .

 

 

مزیت رقابتی

در شرایطی که شرکتی نسبت به رقبایش در شرایط برتری قرار دارد. بهترین استراتژی رقابتی، استراتژی های تدافعی خواهند بود. هدف از اتخاذ استراتژی های تدافعی، محافظت از مزیت رقابتی شرکت است. بر مبنای دکترین دفاع که در جنگ جهانی دوم مطرح شد با فرض یکسان ماندن شرایط، معمولا نیروهای مدافع برنده هستند.

عدم وجود مزیت رقابتی

در این شرایط شرکت نسبت به رقبایش در شرایط ضعیف تری قرار دارد. در چنین شرایطی توصیه میشود که از استراتژی های تهاجمی استفاده شود. هدف از استراتژی های تهاجمی در چنین شرایطی حمله به رقیب به جهت کسب مزیت های رقابتی وی، و نهایتا برتری در بازار است.

برابری با رقبا

در این شرایط هم شرکت و هم رقبا دارای موقعیت یکسان بوده، جملگی و ارزشهای یکسانی برای ارائه به مشتری در اختیار دارند. در این شرایط هیچ شرکتی نسبت به دیگری برتری قابل توجهی ندارد. در چنین موقعیتی استراتژی های تدافعی پیشنهاد می شود. البته همچنان به شرکت ها توصیه می شود که بدنبال ایجاد مزیت رقابتی باشند.

عدم ترجیح بین شرکت و رقبایش

در این شرایط ارزیابی مشتریان از شرکت و رقبا ، فقدان پیشنهادات جذاب از سوی شرکت و سایر رقبایش است. در چنین موقعیتی استراتژی های تدافعی و تهاجمی کاربرد نداشته و شرکت می بایست به دنبال ایجاد نوآوری باشد. نوآوری در چنین شرایطی می تواند شامل گزینه های زیر باشد:

  • توسعه محصولات جدید و ارزشمند برای مشتریان فعلی
  • یافتن مشتریان جدید برای محصولات فعلی
  • یافتن بخشی از بازار که فعالیت در آن بخش برای رقبای بزرگ مقرون بصرفه نیست.

بطور کلی استراتژی رقابتی را می توان به شرح ذیل طبقه بندی کرد :

مزیت رقابتی          استراتژی های تدافعی

عدم وجود مزیت رقابتی            استراتژی های تهاجمی

عدم ترجیح بین شرکت و رقبا            استراتژی تخصصی سازی/Niche

 

تدوین استراتژی های رقابتی

به منظور طراحی استراتژی های رقابتی می بایست ارزیابی دقیقی از امکانات و توانمندی های شرکت بعمل آید. منابع مورد استفاده شرکت ها در فضای رقابتی را می توان به گروه های زیر تقسیم کرد :

  • مهارت های سازمانی
    • انعطاف پذیری
    • دانش تخصصی
    • تجارب سازمانی
    • روابط خاص تجاری
  • منابع سازمانی
    • صرفه جویی در مقیاس
    • ساختار مالی
    • دسترسی به بازارهای بین المللی
  • برند
  • محصول/خدمت
  • توزیع
  • قیمت
  • تبلیغات

در جدول ذیل ارتباط بین منابع رقابتی، استراتژی و تاکتیک های رقابتی آورده شده است.

منابع رقابتی

دیدگاه مشتری استراتژی رقابتی

تاکتیک رقابتی

 

 

مهارت های سازمانی

 

 

مزیت رقابتی

 

 

استراتژی تدافعی

عقب نشینی استراتژیک

ضد حمله

دفاع از جناحین

دفاع متحرک

دفاع موقعیتی

دفاع پیشگیرانه

 

 

منابع سازمانی

 

 

عدم وجود مزیت رقابتی

 

 

استراتژی تهاجمی

حمله میانبر

محاصره

حمله از جناحین

حمله از روبرو

حمله چریکی

برند عدم ترجیح بین شرکت و رقبایش  استراتژی Niche تخصصی سازی
 

 

محصول/خدمت

 

 

مزیت رقابتی

 

 

استراتژی تدافعی

عقب نشینی استراتژیک

ضد حمله

دفاع از جناحین

دفاع متحرک

دفاع موقعیتی

دفاع پیشگیرانه

توزیع عدم وجود مزیت رقابتی استراتژی تهاجمی حمله میانبر

محاصره

حمله از جناحین

حمله از روبرو

حمله چریکی

قیمت عدم وجود مزیت رقابتی استراتژی تهاجمی حمله میانبر

محاصره

حمله از جناحین

حمله از روبرو

حمله چریکی

ترویج عدم ترجیح بین شرکت و رقبایش  استراتژی Niche تخصصی سازی

جدول1.ارتباط بین منابع، استراتژی و تاکتیک های رقابتی

در ادامه بخشی از تاکتیک های تدافعی و تهاجمی مورد اشاره در جدول فوق به اختصار توضیح داده شده است.

تاکتیک های تدافعی

  1. عقب نشینی استراتژیک (Contraction Defense)

بر مبنای این تاکتیک، شرکت از بخشی از سهم بازار خود عقب نشینی کرده تا با تمرکز بیشتر بر سایر بخش ها که مزیت رقابتی بیشتری در آن بخش ها دارد، بتواند از کسب وکار اصلی خود محافظت کند. این تاکتیک برای شرکت هایی که در سالیان قبل توسعه های زیادی در محصولات و خدمات خود ایجاد کرده اند، کاربرد دارد. بطور مثال شرکت سامسونگ با حضور پررنگ خود در بازار تلفن همراه، تلویزیون و … بتدریج حضور خود در بازار دوربین را در مواجهه با رقبایی چون نیکون کاهش داد تا بتواند از فعالیت های که در آن مزیت رقابتی بیشتری دارد محافظت نماید.

  1. ضد حمله (Counter-Offensive)

در تاکتیک ضدحمله شرکت در پی حمله به نقاط ضعف رقیب است. این تاکتیک زمانی کاربرد دارد که رقیب توسعه های فراوانی داده لذا در برخی بخش ها آسیب پذیر است. این تاکتیک با کاهش قیمت، انجام تبلیغات وسیع، توسعه محصولات و ورود به حوزه فروش رقیب امکان پذیر است.

  1. دفاع از جناحین (Flanking Defense)

این تاکتیک دفاعی در پاسخ به حمله از جناحین اتخاذ می شود و  شرط موفقیت در بکارگیری این تاکتیک پیش بینی صحیح از نقاط مورد حمله رقیب است. در این تاکتیک بر مبنای پیش بینی از حملات رقیب، نقاط ضعف شرکت به منظور به حداقل رساندن صدمات ناشی از حمله رقبا مورد حمایت قرار خواهند گرفت.

این تاکتیک بر مبنای این پیش فرض طراحی می شود که نقاط ضعف شرکت قابل رفع و حمایت خواهند بود در غیر اینصورت این تاکتیک دفاعی موثر نخواهد بود. همچنین نقطه ضعف دیگر این تاکتیک این است که در هنگام تقویت نقاط ضعف شرکت، برخی نقاط قوت شرکت نیز بدلیل تمرکز بر نقاط ضعف کمرنگ می شود.

  1. دفاع متحرک

مفهوم دفاع متحرک بر مبنای ایده ایجاد بهبود مستمر در شرکت قرار می گیرد. در این تاکتیک دفاعی از شرکت خواسته می شود که بطور مداوم بدنبال نوآوری و بهبود در شرکت و فرایندهایش باشد. در واقع در این تاکتیک با ایجاد بهبود مستمر در شرکت ریسک مورد حمله قرار گرفتن از سمت نقاط ضعف شرکت به حداقل خواهد رسید. این تاکتیک دفاعی برای محیط های با میزان تغییرات بالا مانند صنایع با تکنولوژی پیشرفته بسیار کاربرد دارد.

  1. دفاع موقعیتی

این استراتژی دفاعی مبتنی بر عدم جذاب سازی موقعیت برای رقبا است. در این استراتژی، تمامی امکانات و تجهیزات شرکت در جهت تحکیم موقعیت شرکت بگونه ای بکار گرفته می شود تا رقبا امکان ورود به بازار را نداشته باشند. بهره مندی از مزیت رقابتی قابل اتکا شرط استفاده از این تاکتیک تدافعی است. در بازار های که شرکت موقعیت مستحکم و مشتریان وفاداری ایجاد کرده باشد، ورود سایر رقبا با تردید و مشکلات فراوان خواهد بود.

  1. دفاع پیشگیرانه

این استراتژی که به استراتژی سیگنال دادن هم معروف است. معمولا با به رخ کشیدن امکانات و منابع شرکت سعی در ترساندن رقبا و جلوگیری از حمله را دارد. هرگونه مانوری در خصوص نمایش منابع قدرت شرکت  از جمله تاکتیکهای این استراتژی است.

 

تاکتیک های تهاجمی

  1. حمله میانبر(Bypass Attack)

تاکتیک مورد استفاده در این حمله یافتن نقاط جذابی که از چشم رقبا دور مانده و سپس تمرکز بر روی آن نقاط است. مثلا شرکت نینتندو  در رقابت با سونی و مایکروسافت در کنسول های بازی به جای رقابت در گرافیک و بازی سازی، بر روی رابط کاربری متمرکز شده و wii controler را روانه بازار کرد.

  1. محاصره (Encirclement Attack)

این تاکتیک تهاجمی بر مبنای تاکتیک محاصره جنگی است. در این تاکتیک دسترسی رقبا به مواد اولیه، مشتریان، کانال توزیع و … محدود می شود. مثلا Bank of America با استقرار تعداد زیادی ATM در نقاط شلوغ و پر رفت آمد امکان ایجاد درآمد از طریق ATM  را از سایر رقبایش گرفت.

  1. حمله از جناحین (Flanking Attack)

هدف در این تاکتیک، شناسایی نفاط ضعف رقیب و حمله به این نقاط ضعف است.

  1. حمله از روبرو

در این تاکتیک هدف حمله به نقاط قوت رقیب است. به منظور اثربخش بودن این تاکتیک می بایست از وجود نقاط قوت مهم در شرکت و نیز توانایی ادامه این حمله اطمینان حاصل کرد. شرکت مایکروسافت با  ورود به بازار موتور های جستجو  با برند bing سعی در رقابت با گوگل را داشت.

  1. حمله چریکی

از بسیاری جهات حمله چریکی، عکس حمله از روبرو است. حملات چریکی معمولا زمانی اتخاذ میگردند که رقیب بسیار قدرتمندی در بازار وجود دارد. در این تاکتیک باید توجه کرد، که هدف از حمله همواره از میان بردن رقیب نیست، بلکه  میتواند تضعیف رقیب و ایجاد توازن بین توانمندی های شرکت و رقبا هدف اصلی قرار گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *